von Gottberg, Hans-Döring: Wirkungsanalyse der gesetzlichen Buchpreisbindung in Deutschland / Hans-Döring von Gottberg

Taunusstein : Driesen 2009 (Driesen Wirtschaftswissenschaften). - 343 S. ; 19 cm. Zugl.: Würzburg, Universität, Dissertation, 2004. ISBN 978-3-86866-105-7, Softcover, 39,00 Euro.
Wenn auch die Verlags- und Buchhandelsbranche relativ selten Erkenntnisobjekt für wissenschaftliche Untersuchungen ist, so ist zumindest die branchenspezifische Bindung der Buchpreise in der politischen und juristischen Diskussion sowie der wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion relevant. Die Buchpreisbindung bildet auf dem deutschen Markt die wichtigste Rahmenbedingung des Buchhandels und führt damit zu einem eindeutig erkennbaren unvollständigen Wettbewerb. In den letzten Jahrzehnten wurde immer wieder an die Wissenschaft die Frage gestellt, wie lange die Phase der Strukturkonservierung unter dem Schutz der Buchpreisbindung noch anhalten wird. Die Beantwortung dieser Frage ist jedoch wegen der zunehmenden Politisierung des Themas von je her schwieriger geworden. 
Hans-Döring von Gottberg erstellt eine Wirkungsanalyse der Buchpreisbindung, und berücksichtigt dabei auch aktuelle strukturelle Entwicklungstrends der Buchbranche. Der Autor vertritt den Standpunkt, dass weder die Erkenntnisse über die ökonomischen Wirkungsbeziehungen der aufgezeigten theoretischen Analysen noch die erkennbaren strukturellen Entwicklungen den Schluss zulassen, dass trotz eines umrahmenden Preisbindungsgesetzes die Buchbranche eine Insel der Glückseligen sein wird. Vielmehr muss der stationäre Bucheinzelhandel – entsprechend seiner wirklichen Omnipotenz im jeweils regionalen Markt – befürchten, dass Umsätze und Handelsmargen eine kritische Grenze erreichen werden, weil deren Konsumenten das Überwechseln zu Geschäftsmodellen, die ihrer Präferenzstruktur vorteilhafter erscheinen – leicht gemacht wird.
Der Autor: Jahrgang 1960; Studium der Betriebswirtschaftslehre in Hamburg, 1985 Examen; 2005 (externe) Promotion an der Universität Würzburg, Fachbereich Volkswirtschaftslehre; seit 1993 leitender Angestellter in einem süddeutschen Verlag.
Aus dem Inhalt

1 Ausgangspunkt und Untersuchungsgegenstand der Arbeit
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Die Preisbindung als Ausdruck einer Government Policy
1.2.1 Die Preisbindung in der Buchbranche - Erklärungsansätze
1.2.2 Das deutsche Preisbindungsgesetz
1.2.3 Die Rolle des Börsenvereins in Hinblick auf Rent-Seeking-Aspekte
1.3 Zusammenfassung
2 Die Rahmenbedingungen des Buchmarktes
2.1 Der relevante Markt
2.2 Produkteigenschaften und Markt
2.2.1 Produkteigenschaften
2.2.2 Der Buchhandelsmarkt in Statistiken und Prognosen
2.3 Die Bedeutung und Empirie von Elastizitäten im Preis- und Servicewettbewerb
2.4 Untersuchungen zu den Kostenstrukturen
2.4.1 Kostenstrukturen des Buchhandels
2.4.2 Die Kostensituation bei den Verlagen
2.5 Zusammenfassung
3 Marktstruktur - die Dynamik von Betriebsformen im Buchhandel
3.1 Die Struktur von Betriebsformen im Buchhandel
3.1.1 Die Rolle des Großhandels
3.1.2 Die Systemkonkurrenz zwischen stationärem Bucheinzelhandel und Buchversandhandel
3.2 Marktzutrittsschranken für Verlage
3.3 Marktzutrittsschranken für den Handel
3.4 Langfristige Ursachen für die Veränderung von Betriebsformen
3.4.1 Zunehmende Serviceorientierung
3.4.2 Verstärkte Preisbetonung des Einzelhandels
3.4.3 Transaktionskostenbegründete Änderungsursachen
3.4.4 Der Einfluss von Standortgegebenheiten
3.4.5 Gegenläufige Entwicklungen
3.5 Zusammenfassung
4 Marktverhalten - das Strategiepotential der Akteure
4.1 Eckpunkte der Verlagsstrategie
4.1.1 Die Preispolitik
4.1.1.1 Die Rabattsteuerung auf dem Verlags-Händler-Markt
4.1.1.2 Rabatt-Preisdifferenzierung 2. Grades
4.1.1.3 Rabatt-Preisdifferenzierung 3. Grades
4.1.1.4 Übliche Preisdifferenzierungsstrategien in der Verlagsbranche
4.1.2 Bedeutung der Auflagensteuerung
4.1.3 Die Rolle von Mischkalkulationen
4.1.4 Mehrfachverwertung und Bedeutung von Nebenrechten
4.1.5 Nutzung von Kommissionsverträgen
4.2 Eckpunkte der Buchhandelsstrategie
4.2.1 Preisdifferenzierungspotential des Buchhandels trotz Buchpreisbindung
4.2.2 Regionale Preisdifferenzierung
4.2.3 Preisstrategien des Versandhandels
4.2.4 Servicedifferenzierung
4.2.5 Spill-Over-Effekte
4.3 Die Gewinnverteilung zwischen Verlag und Buchhandel
4.4 Zusammenfassung
5 Marktergebnis - Theoretische Ansätze, Fallstudien, Ausblick
5.1 Die Zuordnung der Marktformen
5.2 Determinanten der Nachfrage auf dem Buchmarkt
5.3 Grundmodell der vertikalen Preisbildung
5.4 Modellbildung auf einem oligopolistischen serviceorientierten Markt ohne Preisrestriktionen
5.4.1 Der direkte Serviceeffekt des serviceorientierten Händlers
5.4.2 Der strategische Effekt
5.5 Gegenüberstellung der Service-, Preis- und Gewinnsituation bei Preisbindung und bei freiem Wettbewerb
5.5.1 Mögliche Reaktionsfunktionen
5.5.2 Vergleich der Servicequalität
5.5.2.1 Service bei vernachlässigbarer latenter Nachfrage
5.5.2.2 Service bei vernachlässigbarer fluktuierender Nachfrage
5.5.3 Vergleich des Preisniveaus
5.5.3.1 Preise bei vernachlässigbarer latenter Nachfrage
5.5.3.2 Preise bei vernachlässigbarer fluktuierender Nachfrage
5.5.4 Vergleich der gemeinsamen Gewinnsituation
5.5.4.1 Gewinn bei vernachlässigbarer latenter Nachfrage
5.5.4.2 Gewinn bei vernachlässigbarer fluktuierender Nachfrage und unbedeutendem Preiswettbewerb
5.5.5 Entwicklung des Gewinns bei Erhöhung der Preissensitivität
5.5.6 Erhöhung der Servicesensitivität in symmetrischer Situation
5.5.7 Erhöhung der Servicesensitivität in asymmetrischer Situation
5.6 Theorien zur lokalen und nichtlokalen Konkurrenz
5.6.1 Die historische Zentrale-Orte-Theorie
5.6.2 Überlegungen zur Verkaufsstellendichte
5.6.3 Der Ansatz von Bouckaert zur nichtlokalen Konkurrenz
5.7 Theorie zum Nebeneinander von Preiswettbewerb und Preisbindung
5.8 Zwischenfazit
5.9 Fallstudien
5.9.1 Fallstudie I: Der Markteintritt von Amazon
5.9.2 Fallstudie II: Die Nichteinhaltung der Preisbindung durch Libro
5.9.3 Fallstudie III : Der Bertelsmann Club und das Joint-Venture von Weltbild und Hugendubel
5.10 Konzentration und Kooperation im Buchhandel und im Verlagswesen
5.11 Vertikale Preisbindung vs. vertikale Integration
5.12 Strukturkonservierung bzw. Strukturveränderung
5.13 Effizienzbetrachtungen
5.14 Ein Szenario bei Aufhebung der Preisbindung
6 Zusammenfassung der Ergebnisse
Analytischer Anhang
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